Dentro de la evolución de las técnicas de marketing, hay una que resulta curiosa por lo efímero de su duración. Se trata de la modalidad de pop-up store, una vuelta de tuerca al concepto de “mercadillo”. Es una tienda que aparece y desaparece en días. Su finalidad es la promoción de una marca o un producto concreto. Además, mejora la imagen de marca de la franquicia.
Un barco, un autobús, un local o una calle pueden ser lugares perfectos para conseguir un mayor reconocimiento de marca. En esto consiste una pop-up store: instalaciones que aparecen y desaparecen. Su principal objetivo no son las ventas, sino la promoción o branding de un determinado producto o marca. Una tendencia entre marketing de guerrilla y espontaneidad planificada que se ha implantado con éxito en varias ciudades.
Aprovechar espacios desocupados o móviles para dar un escaparate a la esencia de una marca. Todo para crear emociones, impactar y sorprender. Es el principal objetivo principal de la pop-up store. Una tendencia que se realiza a nivel mundial desde hace años. La misma permite al cliente sumergirse en el universo de la marca, tomar el pulso al mercado y testear nuevos conceptos.
El concepto pop-up store se basa en una instalación temporal, que puede durar unos días o incluso semanas. Una de sus peculiaridades es que irrumpe en pleno centro neurálgico de la ciudad y juega con el factor sorpresa. Así es como consigue alimentar la curiosidad del consumidor.
Un concepto efímero
La tendencia está inspirada en los happenings de los años 50. Aquellos eventos en los que los artistas involucraban a los espectadores. En la actualidad, con la pop-up store, se aprovechan espacios desocupados o móviles para comunicar la esencia de una marca. Con ello, se generan emociones y se logra un importante impacto en los clientes. Y es que no solo se pretende vender un producto, sino crear experiencias y momentos exclusivos.
Por tanto, la puesta en escena es el ingrediente principal de la pop-up store. El lugar puede ser un barco, un autobús, un cubo de metacrilato que pasee por puntos estratégicos de la ciudad… O hasta un contenedor. Cuanto más sorprendente y original, mejor.
Tras el asedio de los compradores, la pop-up store se desmonta en pocos días, como si fuese una simple tienda de campaña. Y es que el carácter efímero y exclusivo de estos fugaces espacios de venta constituye un anzuelo irresistible. Sobre todo para los ávidos consumidores exclusivos.
Evolución del fenómeno pop-up store
La cadena de grandes almacenes Target fue una de las pioneras en Estados Unidos. En septiembre de 2003 hizo su primera apuesta en firme por la pop-up store, con dos reclamos de peso. Por un lado, en el neoyorquino Rockefeller Center con las últimas creaciones del modisto Isaac Mizrahi. Un gran saldo con todo el merchandising navideño a bordo de un peculiar barco a las orillas del río Hudson. Y, por otro, con una tienda de guerrilla en Times Square. Así fue como Target se erigió como el más fiel de los discípulos de esta nueva fórmula de hacer negocio.
Sin embargo, la tendencia se ha derivado hacia fórmulas más exclusivas, donde la puesta en escena es un ingrediente indispensable. Música, cultura y arte a disposición de una iniciativa que busca la vanguardia en cada rincón de su estrategia comercial. Resulta tan importante el producto como la forma de venderlo y comunicarlo. Además, el espacio elegido resulta un elemento esencial en la modalidad de pop-up store. Exige una atmósfera especial, un espacio geográfico alejado de las típicas áreas comerciales.
En España, el fenómeno de la pop-up store se ha utilizado como señuelo para liquidar el stock de temporadas pasadas. Además, la modalidad “rastrillo” o “mercadillo” está también bastante extendida.
Lo que resulta incontestable es que la comunicación es un valor en alza en este tipo de estrategias comerciales. Un marketing de guerrilla en el que la fórmula del éxito es huir de los circuitos convencionales y potenciar el factor sorpresa. Así, la pop-up store consigue alimentar la curiosidad de los consumidores y fidelizar clientes.