«La prudencia no tiene porqué estar reñida con un crecimiento firme y sereno»
El crecimiento de esta cadena de franquicias no puede calificarse de meteórico, pero sí ascendente: desde que nació, su número mínimo de aperturas en un año ha sido de al menos un par de establecimientos, “y eso que no es precisamente un negocio barato de poner en marcha”, reconoce Pedro López, su director general. “Lo que sucede es que nosotros nos involucramos en cada apertura, con una inversión por franquiciado que podría valorarse en torno a los 60.000 euros”.
Chocolates Valor es una empresa con una trayectoria empresarial de casi siglo y medio, ¿en qué momento se encuentran actualmente?
Pues yo diría que no se trata de un momento especialmente diferente. Más bien, Valor se encuentra como toda la vida. Sí que es cierto que vivimos un momento de ilusión y expectativas ante el reto que siempre supone un entorno cambiante. Pero muy bien situados, y sin que esa prudencia esté reñida con un crecimiento firme y sereno. Somos cuidadosos en las operaciones, pero mantenemos el paso constante con el convencimiento que proporciona el saber que lo que hacemos lo hacemos bien. Y es que las acciones que lleva a cabo una empresa familiar siempre han de estar guiadas por la prudencia: un ojo delante, un ojo detrás e incluso uno más a cada lado; todo siempre con cuatro ojos…
Nacieron como una empresa de alimentación y ahora son también franquicia, ¿cuándo y cómo se da este paso?
La apuesta por la franquicia fue fruto de una estrategia que siempre nos ha funcionado bien en esta casa: la diferenciación. Como previmos en su tiempo que la gente cada vez más iba a empezar a disfrutar más del placer del chocolate, no tanto por la alimentación como por el propio placer en sí, pensamos en crear un espacio agradable y muy «marquista». Un verdadero templo para disfrutar del chocolate. ¿Por qué emplear la fórmula de la franquicia? Consideramos que en hostelería, y siempre, por supuesto, desde la confianza mutua entre las partes, el ojo del amo engorda el caballo. Y contar con una treintena larga de franquiciados, pendientes de su propio negocio, pero que lleva nuestro nombre, es para nosotros una enorme satisfacción, y para ellos un orgullo: y así nos lo trasladan cada año cuando nos juntamos en las convenciones. Estamos muy satisfechos con el paso que dimos hace más de un cuarto de siglo, cuando ningún fabricante planteaba esta integración vertical de abrir directamente puntos de venta a pie de calle.
¿Qué valor añadido aporta su cadena?
Nuestro verdadero valor añadido es la diferenciación en lo que hacemos y la pasión que ponemos en ello. Una diferenciación enfocada a ser los mejores en nuestra especialidad; a no meternos en todos los terrenos, como lo demuestra el hecho de que no fabriquemos cacao soluble instantáneo, que es el de mayor venta, o la tableta estándar de 150 gramos, que es la más demandada en el mercado. Si uno se para a observar, en hostelería, el concepto más de moda parece el de la cafetería de amplio espectro, con desayunos, mediamañana, comidas, meriendas, cenas e incluso copas a medianoche; pero nosotros estamos centrados sólo en los clientes que vienen a disfrutar el mundo del chocolate. Tal vez sean menos, pero también es cierto que son más fieles, y están encantados con nuestras chocolaterías. Por algo será…
Actualmente, ¿están de moda las chocolaterías?
No hay duda de que lo están, como lo demuestra el hecho de que el momento de la merienda es el que menos ha sufrido de todo el mundo de la hostelería. Una chocolatería es la mejor inversión actual en restauración, puesto que se basa en proporcionar a los clientes placer por 4 ó 5 euros: un chocolate de calidad y unos churros recién hechos no te los da nadie más por ese precio, y a eso la gente no renuncia, por mucho que haya crisis. Nuestro éxito actual es que además eso se está convirtiendo en un cierto hábito. Esa es la bondad del concepto de negocio que proporciona a sus franquiciados Chocolaterías Valor.
¿Cómo son los establecimientos de Chocolaterías Valor?
Se trata de locales con una superficie a partir de 150 m² en los que más o menos en torno a una sexta parte lo compone una tienda de exquisiteces de chocolates y bombones. No sé hasta qué punto podría definirse una Chocolatería Valor como un establecimiento tradicional, en tanto en cuento hemos renovado su imagen, pero sí como clásico, y yo añadiría especializado, muy al estilo parisino moderno, en el que se respira chocolate por todos los rincones. Cuentan además con unas terrazas amplias y bien ubicadas.
Pese a renunciar al alcohol y al salado, ¿sus establecimientos de hostelería han encontrado su hueco en el mercado español?
Es que yo diría que si no hubiésemos renunciado en su momento a servir alcohol o productos salados no seríamos hoy una cadena como somos. Realmente no tendría sentido ser uno más, uno del montón. Podemos ser más o menos bueno, según el criterio de cada, pero desde luego no somos uno más. Eso lo aprecia cualquiera que eche un vistazo a nuestra cadena de chocolaterías.
¿Encajan dentro del segmento delicatessen?
En realidad, el concepto ‘delicatessen’ es muy amplio, así que no puedo ser tajante en mi respuesta. O dicho de otro modo, encajamos y no. Creo que se nos podría encuadrar dentro del segmento ‘delicatesen, porque los clientes que nos visitan a diario realmente no vienen a cubrir una necesidad fisiológica, y sí a disfrutar; a darse un placer más que a alimentarse. Y no deberíamos ser tenidos como un concepto ‘delicatessen’, porque no tenemos un precio elevado, sólo apto para una minoría, sino que nuestro tique medio está en torno los cinco euros
En desarrollo de la red Chocolaterías Valor, ¿se ha visto afectado por la falta de crédito?
Lo mismo que la situación inmobiliaria actual favorece el crecimiento, porque los locales disponibles están un poco más asequibles –no tanto realmente los buenos, pero sí la media–, como lo hace el hecho de que las franquicias serias hemos demostrado ser un buen negocio, también hay que decir que los bancos y cajas pasan por una situación problemática, que está afectando a terceros que necesitan financiación; y por desgracia no parece una situación que no va a cambiar a corto plazo.
¿Han previsto la expansión internacional?
En cuanto a la presencia internacional nos la hemos marcado como un objetivo firmar un acuerdo de master franquicia o franquicia principal en algún país de referencia bien sea en Centroeuropa o Hispanoamérica. Realmente no está fijado aún el objetivo pero sí la intención de salir al exterior.
¿Cuál es el perfil de un franquiciado de Chocolaterías Valor?
Pues a juzgar por esa treintena larga de emprendedores que he mencionado antes que componen nuestra red de franquiciados, el retrato-robot es el de alguien que aprecie el mundo del chocolate y que esté dispuesto a estar al frente de su negocio, dedicarle tiempo, no sirviendo tazas pero si al pie del cañón, y preferiblemente que conozca el mundo de la hostelería, aunque esto no es condición sine qua non debido a nuestro fantástico programa de formación.
¿Puede detallar en qué consiste esa inversión de 60.000 euros que la enseña dice apostar por cada apertura?
En esa inversión de 60.000 € que he mencionado antes que nos involucra en cada apertura que llevamos a cabo están incluidos tanto la maquinaria específica para la elaboración del chocolate a la taza y la de los churros, como los principales elementos decorativos del establecimiento, y por supuesto cubre el período de formación que se realiza en la localidad de Villajoyosa, donde está ubicada la central y la fábrica de Valor de la que estamos tan orgullosos.
Valor también presume de una formación sumamente completa. ¿Qué la hace tan especial?
Dado que es imprescindible que tanto el franquiciado como su equipo conozcan a los responsables de la empresa y visiten a fondo la fábrica donde se elabora el producto que luego ellos van a hacer llegar a sus clientes, la central dispone de apartamentos para que convivan en Villajoyosa y pasen allí el período de formación, suficientemente completo como para que alguien que no provenga del mundo de la restauración pueda manejarse sin problemas al frente de su Chocolatería Valor.