Pocas son las enseñas que desaprovechan la feliz circunstancia de la inauguración de una nueva franquicia sin organizar un evento. Este debe acaparar la atención del público más próximo al negocio. Pero antes de que la persiana haga las veces de cortina para emular el teatral “arriba el telón”. Tanto la central como el franquiciado deberán organizar una campaña de preapertura para generar las expectativas adecuadas.
Tal y como está el mercado inmobiliario del alquiler, no es de extrañar que la inauguración de un establecimiento constituya un acontecimiento festivo para la cadena. Pero además, las inauguraciones suponen la presentación de una marca en un entorno local. Hasta el punto de que la organización de estos actos pueden llegar a convertirse en hechos noticiables con un considerable eco en la opinión pública.
Según el experto en eventos Raimond Torrents, “las inauguraciones pueden constituir una poderosa herramienta de marketing ya que, en muy pocas ocasiones se dispone de tanta atención por parte de los medios de comunicación como en ese momento”. Y añade: “La repercusión del acto en los medios será la que, por norma general, determine el nivel de éxito o fracaso del evento”.
En un sector como el de la franquicia, donde el pasado año se inauguraron 3.000 unidades de negocio –según la AEF 2999–, la organización de este tipo de estrenos resulta una oportunidad para darse a conocer. De ahí que muchas redes se hayan especializado en estos menesteres. Y organicen veladas donde se pretende llevar a cabo la transmisión de valores intangibles, tales como la cultura empresarial o la imagen de marca. No obstante, antes habrá de llevarse a cabo toda una batería de acciones publicitarias. Especialmente a nivel local, para ir generando expectación hacia la inminente apertura.
Ambientación andaluza
Así, según cuenta el responsable de una reconocida cadena de hostelería andaluza “cada inauguración tiene una importancia vital, ya que significa su presentación en sociedad. El objetivo es darse a conocer al público más cercano. De este primer contacto con el restaurante, se empezará a forjar una imagen que luego se propagará a través del boca a oreja, medio de difusión esencial en nuestro sector”.
La central de esta enseña de restauración es la encargada de diseñar el evento. Se hace “a la medida” de cada establecimiento, es decir, según las peculiaridades de cada inauguración. En primer lugar, “el ámbito de la campaña es eminentemente local, siendo los medios más utilizados el reparto de folletos en la zona, presentación personal a las empresas colindantes, publicidad exterior y en medios locales como radio, guías o suplementos de ocio”, señala. “Y también, cada vez más, se utilizan los portales de Internet especializados en restaurantes”.
Una vez “sembrado” el terreno, los responsables culminan la campaña con un acto de inauguración oficial. “Básicamente, una gran fiesta donde están presentes los tres pilares sobre los que se centra nuestra franquicia, esto es, buena comida, buen vino y la cultura andaluza representada en el flamenco. También los trajes de gitana de las azafatas o el venenciador para servir manzanilla”, concluye.
Periodistas y cafeterías en franquicia
También desde una cadena multinacional de cafeterías comentan, que «el lanzamiento de una tienda es clave para su posterior funcionamiento”. Sobre todo “en aquellas poblaciones en las que el concepto de negocio no esté implantado previamente”.
Según ellos en sus últimas aperturas, la expectación entre el público estuvo creada desde el día en que se iniciaron las obras del local y se supo que allí se abriría un nuevo local de la marca. Tras apoyar el lanzamiento con anuncios en prensa, “en el día de la inauguración el objetivo fue llamar la atención del público y hacerles partícipes de la fiesta organizada, para lo que montamos un road show especial, con actores que encarnaban a periodistas e interactuaban con los transeúntes, como si fueran las estrellas del evento”.
También las franquicias tecnológicas inauguran
Las franquicias de tecnología también son redes que han hecho de las campañas de lanzamiento un momento crucial para mostrar los valores de su marca. En muchos casos preparan una completa campaña 
de comunicación durante los tres primeros meses desde la inauguración. Con ella que se acelera el proceso de arranque de ventas de la tienda, lo que permite llegar antes a su punto de equilibrio, dicen desde la central.
Antes del estreno, “la enseña lleva a cabo actividades de comunicación masiva como inserciones de anuncios en periódicos locales, vallas o buzoneos para, al mes de la apertura, realizar un evento de inauguración”, añaden. Un momento en el que no faltan sesiones de magia, fuentes de chocolate ni, por supuesto, espectáculos de imagen y sonido. Tampoco la alfombra roja, tan indispensable en estos acontecimientos.
Prepararlo con suficiente antelación
En general, el tiempo para poner en marcha la campaña de estas características oscila entre el mes y los tres meses. Primero se realiza un exhaustivo estudio de mercado de la zona para saber qué necesidades y a tipo de público se dirige la franquicia. Posteriormente debe ponerse en marcha la campaña de preapertura antes del estreno oficial del centro. En este lapso la cadena suela optar por una u otra acción a tenor de los resultados del estudio: desde el lanzamiento de folletos hasta inserciones en prensa local o publicidad en vallas, autobuses y marquesinas.
Franquiciado o franquiciador… ¿Quién paga la fiesta?
Ahora bien, ¿quién es el encargado de llevar a cabo estos eventos? ¿quién los costea? En líneas generales, el desembolso se lleva a cabo a medias entre central y franquiciado. No obstante, normalmente el peso mayor suele recaer en este último. En ocasiones la campaña de actividades locales se costea al 50% entre el propietario 
de la tienda y la central, si bien la campaña nacional corre a cargo del franquiciador.
Otras veces se llega a un acuerdo entre el franquiciado y la central de franquicias para organizar el estreno. Aún así, también destaca la colaboración de los proveedores de la central, con las aportaciones que realizan para cada campaña de inauguración.
En otras es el franquiciado quien se encarga de costear la inauguración, pero siempre apoyado por la central y según los parámetros marcados por ellos.
¿Cuánto cuesta la campaña de inauguración?
Por último, el nivel de espectáculo que se lleve a cabo –y su consiguiente efecto– dependerá inevitablemente de su coste. Éste variará en función de las necesidades de cada centro. El coste de un buzoneo no es comparable con el precio de contratación de espacios en dos líneas de autobús para anunciarse, por ejemplo.
Algunas marcas revelan que una cantidad media de unos 10.000 euros por cada inauguración sería lo correcto. La mitad de los 10.000 se desembolsa, a partes iguales, central y franquiciado.
Más asequible resultan otros lanzamientos en los que una inauguración estándar tiene un gasto mínimo de 3.000 euros. En cualquier caso, el presupuesto del que dispone la empresa será una variable a tener en cuenta para estas acciones promocionales. Esto no quiere decir que con un presupuesto reducido no se pueda alcanzar una buena efectividad.